פתיח
מערכות CRM כבר מזמן אינן מתוחמות לניהול הקשר עם הלקוחות. מאחר ומערכות אלה, עומדות מאחורי כלל האינטראקציות עם לקוחות הארגון, כל ארגון מנצל אותן לשיפור התהליכים שבין הלקוח והארגון כולו, לחיזוק המכירות, לשיפור השירות, להתייעלות תפעולית, להשלמת הגביה ובסופו של דבר, להתמצב טוב יותר בעולם תחרותי תוך הגדלת הרווחיות.
לעניות דעתי, נכון יותר לכנות מערכות אלה OOS– Organizational Operating System. בדומה למערכת ההפעלה במחשב, מערכות אלה מנהלות את הקשר (קלט/פלט) מול הלקוחות, מנהלת את התורים של נותני השירות עד למיקסום היכולת וכשהמערכת מוטמעת בהצלחה - ביצועי הארגון משתפרים.
מדוע CRM הוא רכיב כה פופולרי בכל ארגון? מדוע הוא הופך לקריטי ככל שכמות הלקוחות גדלה?
האם מערכת CRM שבהגדרתה המקורית מיועדת לניהול הקשר עם הלקוחות אמונה רק על הקשר עם הלקוחות? ובכן, הפוסט הזה ישמש גם כמורה נבוכים לאנשי מפתח שלא מתחום מערכות המידע יחד עם כמה קוים מנחים ורעיונות לשימוש מוצלח יותר במערכות אלה.
תכולה עקרונית של מערכת ה CRM
מערכת CRM או OOS, מזוית ראית הארגון אמורה להקיף את הלקוח בכל מקום שהוא פוגש את הארגון ומזוית ראית הלקוח להקיף את הארגון. קרי: בתהליכי המכירה, בתהליכי השירות ובתהליכי הגביה בכל אינטראקציה שתהיה, באיזו מדיה שתיבחר, השיח צריך להיות רציף, עניני, ונוח (מבוסס על אינטראקציות ופעולות העבר).
מכירות
תהליכי המכירה יכולים לכלול תהליכי Lead to Order (מהינתן הזדמנות מכירה עד להזמנה), תמיכה בפלטפורמות מכירה, פנימיות (השייכות לארגון) או חיצוניות (השייכות לגורם צד שלישי כגון סוכנויות וחנויות או כל צד שלישי מוכר). תהליכי המכירה יתחילו עם איסוף הנתונים המסכמים את צורכי הלקוח וסט הנתונים המאפשר אספקת שירות מלא, ימשיכו בהצעת הערך ויסתיימו במכירה. המכירה תיצרב במערכת בסט נתוני הלקוח, המוצר/שירות שהוא רכש, יחד עם פרטי ההסכם הכוללים את "זכאויותיו" בתחום השירות ו"חובותיו" בתחום התשלומים. נקרא לסט הנתונים המסכמים את המכירה: "מאגר ההסכמים". ההסכמים מהווים את בסיס מערכת ה OOS זאת מאחר והשירות ללקוח ועולם תשלומי הלקוח לעולם ינוהלו תחת ההקשר המתועד במאגר זה.
שירות
עולם השירות בנוי מסביב למוצר/שירות הספציפי שנמכר ללקוח. תהליכי השירות המרכזיים כמו: הפעלת שירות, השהיה, הפסקה, חידוש או בהינתן מוצר פיזי אצל הלקוח: התקנה, פירוק, החלפה וכד' מתחזקים את "מאגר ההסכמים" מעודכן ומאפשרים אינטראקציה עניינית ומדויקת בין הלקוח לארגון בכל המישורים (המכירות, השירות והגביה).
עקרון יסוד ראשון בעולם השירות, בין אם ידנית או באופן ממוכן: כל אינטראקציה עם לקוח - מתועדת, כל תהליך מולו מתועד וכל אינטראקציה עכשווית או בקשת שירות, לוקחת בחשבון את ההיסטוריה ונותנת מענה משוכלל (ההסכם מול הלקוח, קרי: "זכאויותיו" ו"חובותיו" אל מול אינטראקציות העבר).
עקרון יסוד שני בעולם השירות הוא מימוש BPM (Business Process Management): באמצעות מנוע ה BPM, כל אינטראקציה עם לקוח, מסווגת. כל סוג הוא למעשה תהליך. במערכות CRM, יש להגדיר את כל התהליכים ע"י הגדרת השלבים בכל תהליך. בכל שלב, יש להגדיר את הפעולה לביצוע, ומי בארגון מבצע (המשאב: יכול להיות משאב פנימי, כמור תור נציגי שירות, משאב חיצוני, או ממוכן). בכך, כל אינטראקציה עם לקוח, נעה משלב לשלב, באופן אוטומטי, מנותן שירות אחד למשנהו, עד אשר התהליך הסתיים. כל זאת באופן מתועד, מבוקר ומדיד כך שניתן לזהות ולפתור עיכובים וצווארי בקבוק (בהתאם ל SLA המוגדר ללקוח ב"מאגר ההסכמים").
פועל יוצא מהמכירה, כחלק מחובות הלקוח, היא תוכנית תשלומי הלקוח. תוכנית זו לרוב כוללת שלושה אלמנטים: את סוגי התשלום (הקשורים במכירה, בשירות או בצריכה) את מחזוריות התשלום (חד פעמית/חד פעמית בתשלומים או מחזורית) ואת מועדי התשלום.
מקובל שבין השאר, גם האינטראקציות עם הלקוח בנושאי הגביה, בין אם מדובר בחשבונית או באיסוף חובות, מנוהלות באותו מנגנון OOS-י של תקשורת עם הלקוח ותהליכי הגביה משתמשים באותה אוטומציה המשמשת את המכירות והשירות.
לימוד (משוב לקוח, סנטימנט, ניהול אינטראקציות) ותגובה
אירגון החותר לשיפור מתמיד, חייב לבדוק את עצמו ולקבל משוב מזוית ראיית הלקוח. ישנן דרכים שונות לאיסוף המשוב. למשל: ע"י גוף חיצוני שיבצע סקר העונה על שאלה/ות חשובה/ות, ע"י פניה יזומה ללקוחות באחד מסוגי הדיוור הישיר, או ע"י הוספת סיפא של משוב בתום כל פעולה שלקוח עושה מול הארגון בכל אחת מהמדיות. המשוב מסייע בקבלת תגובת שוק למוצר, לשירות, להתנהגות ספציפית של הארגון ובעצם לכל נושא עליו יכול הארגון ללמוד את תפיסת הלקוח.
שילוב תובנות ממשוב הלקוח יכולות לדייק החלטות עסקיות אבל גם את יעילות ואיכות השירות, למשל - את תסריט השיחה מול הלקוח.
סנטימנט לקוח הוא סוג של סיכום תחושות הלקוח ביחסו לארגון או למותג. הסנטימנט ישפיע מן הסתם על החלטות הלקוח. עולם ניתוח הסנטימנט עדיין מתפתח וכולל מספר טכנולוגיות כמו במערכות ניתוח הקול, במערכת טלפוניה, או ניתוח הסנטימנט ב Chat, יחד עם המהות/תוכן של התקשורת עם הלקוחות ונתונים מהעברת או פעולות שארגון ביצע אל מול הלקוח.
שילוב תובנות מסנטימנט הלקוח, יכול לדייק את תסריט השיחה ולאפשר לנציג השירות (אדם או מכונה) להתמודד נכון מול סנטימנט שלילי ולנסות, בכלים טובים, להפוך את הסנטימנט לחיובי כשהאידאל הוא להפוך כל שיחה ובמיוחד שיחת ניתוק לשיחת Up-Sell.
כאשר אוספים את כל האינטראקציות מול הלקוחות, מכל ערוצי התקשורת, למאגר אחד שניתן ללמוד/לנתח אותו ולהפיק ממנו תובנות עסקיות גוזרים מכאן אפשרויות תגובה נהדרות.
אם בכל אינטרקציה נוכל לשכלל את סיכום האינטראקציות הקודמות, להגיע לאינטראקציה מנקודת המוצא של המשוב האחרון של הלקוח ולשכלל את סנטימנט הלקוח – איכות השיחה בראיית מטרות הארגון – תהיה לאין שיעור מוצלחת יותר, עד כדי הפיכת השירות על פיהו – משירות מגיב (לפניית הלקוח) לשירות יוזם.
איחוד ערוצים או Omni Channel
בעבר, רוב התקשורת עם הלקוחות התמקדה בשיחות טלפוניות. כיום, בעידן הטלפון הנייד ערוצים אחרים מככבים, כמו ערוצי הטקסט כמו WhatsApp או ChatBot משולב באפליקציית הלקוח, באתר האינטרנט וברשתות החברתיות.
עדיין, לארגון חשוב שבכל ערוץ שהלקוח בחר לתקשר, מהות ורמת השירות תהיה תואמת לעקרונות החברה ולהסכם עם הלקוח. לכן חשוב להפריד את התקשורת מ"מסע הלקוח" ולוודא אחידות בשירות.
יש "המתבלבלים" ומשלבים את ליבת ה CRM, שהיא ניהול האינטרקציות והתהליכים במערכות התקשורת. זו טעות משתי סיבות פשוטות:
מערכות ההתקשרות מול הלקוח נעדרות קונטקס: על איזה מוצר מדובר, מאפייני הלקוח, מה היתה השיחה האחרונה וכד') ובכדי להשלים זאת יש לשכפל את כל המידע הזה ובכך להכביד על גמישות המערכות.
מחזור החיים וקצב השינוים במערכות התקשורת שונה מאד ממערכת ה CRM, ולכן אם הליבת הCRM הועתקה לתוך מערכת ההתקשרות, כל פרויקט שינוי מערכת התקשורת, או הספת ערוץ, הופך להיות ארוך עד כדי בלתי אפשרי.
ייעול מבוסס ידע
מרגע שהונחו יסודות ה OOS, מאגר ההסכמים קיים ומתוחזק ב On-Line, השירות נגזר ממנו, האינטראקציות מתועדות ומתועלות אוטומטית בתהליכים מוגדרים, הגענו לרגע שאפשר להתחיל. מה להתחיל? את ההתייעלות הארגונית, לשפר את השירות ללקוח ולהגיב במהירות בשוק תחרותי.
יחסי ה CRM/OOS עם המערכות השכנות
מערכת ה OOS היא בלב הארגון. זאת מאחר והיא אמונה על כל מה שקשור בלקוח – שהוא בבסיס המאמץ המרכזי. להלן תמצית הקשר עם שאר מערכות הארגון:
עם ממשקי הלקוח (אפליקציה, אתר, Contact Center)
באילו אירועים יש קשר בין הלקוח לארגון? ולכשנוצר, על גבי איזו פלטפורמה? כך למשל:
חברה הנותנת שירותים רפואיים יכולה לתקשר עם הלקוח באירועים של קביעת תורים, הפניה לרופא, שליחת תוצאת בדיקה/חוות דעת רפואית וכיוצ'. זה יכול להתבצע באמצעות האפליקציה, אתר האינטרנט, מוקד שירות טלפוני, או מערכת שליחת מסרים.
בכדי לאפשר את ביצוע המשימות הללו מול הלקוח, חייבים לקחת את נתוני הלקוח, נותני השירות הרלוונטים (כמו רופאים או מרפאות) מה OOS, נתוני האירועים הקודמים יילקחו גם הם מה OOS בכדי לדעת האם ובכמה לחייב את הלקוח וכן הלאה. ולבסוף כל האירועים יתועדו באותה מערכת סובבת לקוח. משום כך, כל המערכות הנוגעות בלקוח יחוברו בטבורן ל OOS.
עם מערכות KMS
השילוב של מערכות CRM, Contact-Center ו KMS (מערכות ניהול ידע) תופר את המענה המושלם למוקדים/אוטומציות עוטפי לקוח (במכירות, שירות וגביה). זמינות כל מאגר הידע הארגוני, הכולל מידע על מוצרים, תפעול תקלות, מחירים ומבצעים, יחד עם תסריטי שיחה מובנים ושיטות מובנות להנגשת והפצת ידע בזמן אמת לנציג השירות ו/או ללקוח, מקצרים ומשפרים דרמטית את איכויות השירות.
הערה: סביר להניח שזמינות המערכות מבוססות בינה מלאכותית, מייתרות במידה רבה את הצורך במערכות יעודיות ל KMS. על כן בתכנון קדימה, מומלץ לשלב את תועלות ה KMS במערכת ה Contact-Center ובכך התשובות ללקוח ינתנו על ידי מערכות המדמות נציג. גם הממשק ל CRM אמור להשתנות ולהכיל את "שיחות הלקוח" עם המכונה כעוד סוג של אינטראקציה, יחד עם אפשרויות הארגון לאמן ב On-Line את מודל.
עם שותפים עסקיים
כאשר יש לארגון שותפים עסקיים בתהליכי המכירה, או תהליכי השירות, הם חייבים או להתממשק למערכת ה OOS לביצוע משימתן או להתחבר ולעבוד ע"ג המערכת הארגונית. כך למשל רופא עצמאי הנותן שירות לקופ"ח חייב להתחבר למערכות הקופה בכדי לאפשר את ניהול התורים, לדווח את שירותים שהוא מספק ולעדכן את חוות דעתו.
עם מערכות ליבה
בחברות שירות בד"כ ישנה מערכת האמונה על השירות המרכזי. למשל בחברת תקשורת, המספקת תקשורת סלולרית, יש מערכת ליבה המספקת את השירות בפועל ללקוח, אולם עדכון פרטי מנוי חדש, השהיה או הפסקת שירות, ועוד, הן פעולות המבוצעות על ידי מערכת ה CRM/OOS מאחר ובה מתועדות זכאויות הלקוח, חובותיו ופעולותיו.
עם ה ERP
קצת סדר:
בארגון קטן, בד"כ מערכת ה ERP , תהווה כשמה (Enterprise Resource Planning), מערכת ארגונית מרכזית וכנראה תכלול את כל המרכביבים. ביניהם גם את ה CRM.
בארגונים העוסקים במסחר, מערכת ה ERP תהיה עמוד השדרה הארגוני, אולם כל קדם המכירה, וכל הטיפול עוטף הלקוח מנוהל ב CRM לכן עומק הממשק ל ERP בארגוני מסחר הוא עמוק יותר.
בארגוני שירות, CRM תהיה המערכת המהווה את עמוד השדרה הארגוני. ותהווה את ליבת הארגון. החיבור ל ERP בד"כ יתמקד בנושאי הגביה ובמידה והשירות משולב מוצר פיזי, יהיה גם קשר לוגיסטי בין המערכות.
עם מערכות דיווח, ניתוח והבנה
חלק נכבד מבעלי התפקידים בכל ארגון עוסק בתהליכים סובבי לקוח. בהתאמה, עולמות התפעול החכם, המכירות המדויק, והשירות היעיל נשענים מידה ניכרת בנתונים שמקורם ב OOS.
תובנת מרכזיות ה OOS צריכה להיות גם גורם מרכזי בבחירת הטכנולוגיה, בבניית הכוח (הצוותים הטכניים שמתחזקים ומעדכנים את המערכת בהתאם לצרכי הארגון) , בעצמאותה (הפחתת התלות ביצרני התוכנה אשר השיקולים שלהם לא תמיד עולים בקנה אחד עם מטרות הארגון) בשרידותה ובאבטחתה ותמיד בתכנון ארוך טווח.
יחסי ה CRM עם הלקוחות
המהות - לחשוב לקוח...
נפרק את האמירה הגדולה הזו לשני רבדים:
1. "רובד העסקה" או הערך הכולל את מה המוצר/שירות שהלקוח צריך ואת המחיר שאנחנו צריכים. הצעת הערך שלנו מורכבת לא רק מהמוצר/שירות שלנו, אלא גם מהתחרות, מהרווח האלטרנטיבי של הלקוח או תפיסת הערך בעיני הלקוח, עלויות הארגון ועוד. ברובד העסקה, לרוב, מערכות ה CRM/OOS אינן נוגעות, מאחר וזה באיזור השיווק שהוא טרום המכירה.
2. הרובד השני הוא בעצם כל השאר. כלומר: יש לקוח מעוניין. אז איך חושבים לקוח?
מה צריך לקרות בכדי שהעסקה תתממש? צריך לשלוח משהו ללקוח? צריך להדריך? צריך לוודא שהלקוח אכן מצליח לקבל את הערך הניתפס מזווית הראיה שלו?
מה הלקוח צריך בכדי למקסם את הערך של הלקוח מהמוצר שלנו? הלקוח ייהנה מאחד המוצרים המשלימים שלנו?
כיצד אנחנו לומדים את צרכי הלקוחות הקיימים והלקוחות הפוטנציאליים ואיך הופכים את צרכי הלקוח להזדמנות עסקית – Win/Win.
מתוך הבנה של מה הארגון צריך מהלקוח (בד"כ כסף, אבל לא רק..)? אם נגדיר זאת באופן מדויק נוכל לחשוב כיצד להקל על הלקוח לרצות את הארגון. למשל גמישות צורת התשלום, או מה צריך לעשות בכדי להטריח פחות את הלקוח (בכל פעולת שירות, בעת חידוש, בעת שדרוג).
כיצד הארגון יודע לשדרג את תפיסתו בעיני הלקוח ומעבר מ: "אני משלם לספק הזה פעם בחודש" ל "היחס שקיבלתי גורם לי לבקש שירותים נוספים מחברים האלה".
שקיפות: לא לשנות הסכמים באופן חד צדדי.
אמינות: למשל – להשקיע בשמירת המידע שהלקוח מסר ולא לסחר בנתוני הלקוח.
שיתוף הלקוח – באמצעות מערך מישוב משוכלל, ארגון יכול לכוון את תפיסת השוק לגביו תוך שימוש במראה.
תפקידי ה CRM בארגון שיש לו לקוחות (לאיזה ארגון אין?)
ראשית ארגון אולי יכול להתנהל ללא מערכת CRM בתחילת דרכו, כאשר מספר לקוחותיו קטן מאד או שעולם השירות (האירועים בהם יש לתת שירות ללקוח אחרי המכירה) כמעט ולא קיים. מרגע שמספר הלקוחות גדל ויש קשר מתמשך עם הלקוח, אין ברירה אלא לנהל את פרטי הלקוחות בצמוד ל"מאגר ההסכמים".
הכלל שיקבע אם בארגון שלכם יש הכרח במערכות OOS יהיה: אם היחס בין מספר הלקוחות (הצפוי), במכפלת הפעולות האפשריות מול כל לקוח (מכירה, התקנה, פעולת שירות, פעולת גביה וכיוצ') , חלקי קיבולת עבודה של נציג שירות (או עובד האמון על הלקוחות) עולה על צוות קטן (קרי: צוות שכמות נציגי השירות כה מעטה, כך שהאנשי השירות מסוגלים להיסתנכרן בניהם ללא מערכת) מערכת OOS היא קריטית.
תארו לעצמכם שאתם מנהלים Excel עבור ניהול קשרי הלקוחות, מאיזו כמות הייתם מרימים את הידיים?
מערכת OOS הופכת להיות קריטית בארגון ככל שמספר הלקוחות גדל ו/או כאשר מורכבות השירות (כנגזרת מהמוצר הנרכש) עולה.
יעדי מערכת CRM בארגון השתנו ושודרגו עם הזמן ועם הניסיון שהצטבר בהטמעת מערכות אלה. להלן מספר מטרות שהוצבו:
1. בבסיס: להכיר את הלקוחות, ועל אילו שירותים/מוצרים נוצר הקשר. ניהול "מאגר ההסכמים" בכדי שנהיה מסוגלים לתת שירות רלוונטי.
2. השלב הבא הוא ניהול הקשר כך שכל תקשורת מול הלקוח שמורה באופן שכאשר לקוח פונה לחברה, נציג השירות, מתוך תמונת מצב מלאה (360) יכול לתת שירות מדויק ויחד עם "מאגר ההסכמים" יודע לדייק ברמת השירות הקבועה בהסכם (SLA).
3. התקדמנו לחיבור המערכת לטלפוניה הארגונית ולמערכת הדואר מצד אחד ומצד שני למערכת ה BackOffice.
4. כיבוש תהליכי המכירה, ניהול קמפיינים, ליווי תהליך ה Lead To Order תוך Follow Up על התהליכים מול הלקוח (מכירה, חידוש, Up + Cross Sell).
5. זה המשיך להתייעלות ארגונית באמצעות אוטומציה. שהרי ישנן המון פעולות אל מול הלקוח ש"מכונה" יכולה להחליף, ביתר יעילות, תוך שיפור שביעות רצון הלקוח וחסכון בעבודה ידנית סיזיפית.
6. התחברות למערכות ניהול ידע המאפשרות שירות עשיר גם לנציגי שירות בעלי זמן הכשרה קצר, תמיכה בכמות מוצרים רחבה במיוחד, ניהול תסריטי שיחה טכניים מורכבים, ועוד.
7. עמידה מאחורי כל ערוצי התקשורת עם הלקוחות בתפיסת Omni Channel. למשל WhatsApp, ChatBot, אפליקציית הלקוח.
8. ההתקדמות המשיכה בשיפור מצב החברה מול התחרות ע"י הפחתת נטישת הלקוחות, בהרחבת המכירות באמצעות דיוק המחיר מול לקוח העונה על קריטריונים מסוימים ושיפור השירות באופן המאריך את חיי הלקוח, כל זאת באמצעות מודלים אנליטיים.
מכאן... CRM לאן?
בהנחה שהבנו מהן מערכות ה CRM/OOS, את תפקידן, מרכזיותן ועד כמה הן קריטיות, אז אם את.ה מנהל.ת חברה או מנמ"ר.ית, לאן צריך לכוון את צוות ה OOS?
לדעתי הדרך הטובה ביותר, היא דרך הצבת שאלות עסקיות מהן ניתן לגזור מטרות ראויות. מספר דוגמאות:
· בתהליכי המכירה והשימור – האם יש לקוחות פוטנציאליים שלא הגענו אליהם? האם יש מצב שאנחנו
"מוותרים" על לקוחות שכבר נכנסו ל"פאנל"? האם הלקוחות הקיימים מודעים לכל המוצרים/שירותים האחרים שלנו?
· בתהליכי הגביה – האם כל הכסף שמגיע לנו – אכן הגיע?
· בראיית עלות השירות - האם ניתן להרחיב אוטומציה בכדי להוזיל את השירות ולהגביר את שביעות רצון הלקוחות?
· בתהליכי השירות - האם כל הלקוחות שלנו תופסים נכון את הערך של המוצר/שירות שאנחנו מספקים? האם הם ממקסמים את הערך? כיצד ניתן להקטין את נטישת הלקוחות (התמודדות עיקשת עם סיבה אחר סיבה)? האם עשינו כל מה שנכון בכדי להפוך כל אינטראקציה עם לקוח, פאסיבית ואקטיבית, לשיחת Up-Sell?
· בניהול – מתוך הבנת המידע שכבר קיים בחברה – ניתן להבין את המגמות (החיוביות והשליליות) ולטפל בהן במטרה לשפר את הארגון באופן שיגדיל את המכירות שלנו?